Югозападен университет “Неофит Рилски”
гр. Благоевград
КУРСОВ ПРОЕКТ
по Мениджмънт на културния туризъм
на тема: Оценка на ресурсния потенциал и
конкурентни възможности на туристическата фирма.
Изготвили: Проверил:
Емилия Додова фак.№ 0413357 доц. д-р Станкова
Лидия Шиянкова фак.№ 0413354
гр. Благоевград 2007
Съдържание:
1. УВОД ........................................................................................................................3
2. РАЗРАБОТВАНЕ НА ТУРИСТИЧЕСКИ ПРОДУКТИ........................ 4
2.1
Какво е туристически продукт?
...................................................................
4
2.2 Процес на разработване на туристически продукт
....................................
4
3. ИНОВАЦИИ НА ПРОЦЕСА.......................................................................5
4. ИНОВАЦИИ НА ПРОДУКТА....................................................................6
4.1 Определяне на туристическите ресурси
................................................... 6
4.2 Ресурси с туристически потенциал............................................................6
4.3 Препоръки за разработване на продукти в
дестинации...........................7
4.4 Разработване на продукти. Насоки за дребния
бизнес.............................9
4.5 Конкурентно
предимство...........................................................................11
4.6 Определяне на
конкурентите.....................................................................14
4.7 Съвършенна конкуренция и пазарна структура при съвършена
конкуренция....................................................................................................... 14
4.8 Търговска марка на продукта....................................................................15
4.9 Присъствие в туристическите каталози................................................16
4.10 Привличане на индивидуални
туристи....................................................16
4.11 Използване на конкурентните
предимства............................................16
4.12 Пилотни проекти за диференциация на продуктите...........................17
4.13 Определяне на потенциални маршрути, пътеки, събития и специални
интереси.............................................................................................................17
4.14 Определяне на необходимите помощни услуги, съоръжения и
инфраструктура................................................................................................1
8
4.15 Създаване на тематични маршрути......................................................18
5. ИНОВАЦИИ В МАРКЕТИНГА................................................................19
5.1 Какво купуват
туристите?.................................................................................19
5.2 Необходимост от пазарен
подход......................................................................20
5.3 Сегментиране на
пазара.......................................................................................20
5.4 Пазарните проучвания като инструмент за вземане на пазарни
решения21
5.5 Необходими пазарни данни за разработване на тур. продукт.....................21
6. ИНОВАЦИИ НА УПРАВЛЕНИЕТО.......................................................22
6.1 Дневен ред и устойчиви тур. продукти............................................................ 22
6.2 Заинтересовани страни в управлението на продукта...................................23
6.3 Спомагателна роля на ОМД и
2
РТФ/КМД..........................................................23
6.4 Комерсиализация на продуктите.......................................................................25
6.5 Комерсиализация с помоща на РТФ и
КМД......................................................25
6.6 Роля на РТФ............................................................................................................26
6.7 Роля на компанията за мениджмънт на дестилацията/КМД/....................26
6.8 Необходими първоначални инвестиции за КМД/РТФ.....................................27
6.9 Анализ на
целесъобразността.............................................................................28
6.10 Туроператорски норми.......................................................................................28
6.11 Изготвяне на бюджет и анализ на равновесието м/у приходи и разходи
29
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
31
7. ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА................................................................ 32
3
1. Увод
Туристическата индустрия се превръща в един от най-големите
световни отрасли. Приходите от туризма вече представляват огромен дял от
глобалната икономика, и тенденциите показват, че тази насока на развитие ще
продължи.
В същото време, туристическите дестинации по света започват да
осъзнават ползите, които туризмът носи на даден регион. С развитието на
транспорта и комуникациите, места, които не са били считани за
туристически дестинации допреди, сега жънат печалби от развитието на
туризма.
Това не означава обаче, че туризмът няма свои недостатъци. Масовият
туризъм често бива фатален за дадена туристическа дестинация.
Злоупотребата с природни ресурси, замърсяването, социалното напрежение и
икономическата нестабилност са само някои отрицателни последствия, до
които туризмът може да доведе. Не винаги, разбира се.
Налице е един нов тип туризъм. Алтернативните видове туризъм, като
екотуризма, туризма с цел посещение на културни обекти, опазване на
природата, образователна цел или посещение на събития, са само някои
от възможностите, които една дестинация, може да включи в своя
туристически план. Тези туристически продукти дават на туриста нов тип
преживяване, като същевременно създават устойчива икономическа основа
и възможности за опазване на природните и културни ресурси. Според
текущите тенденции, алтернативният туризъм печели все по-голяма
популярност. Днешните туристи търсят нещо повече от почивка -
преживяване за цял живот.
За да бъде устойчив обаче, туризмът трябва да се планира внимателно
и постоянно да бъде подлаган на оценка. С достатъчно подготовка, почти
всеки район може да стане туристическа дестинация.
За да се разработят на устойчиви и конкурентноспособни
туристически продукти е необходимо внимателно проучване и познаване на
туристическото търсене.Необходимо е и след като бъдат създадени
устойчиви туристически продукти, да се разработват нови туристически
продукти и да се работи в посока подобряване на съществуващите.
Фирмите започващи бизнес в туризма и специално предприемачите,
трябва да са наясно с определенията на туристически продукт ,с това как се
разработва туристически продукт на ниво дестинация, с познаване процеса
на планиране и маркетинг, както и начина на въвеждане на иновации.
4
2. Разработване на туристически продукти. Въведение.
Първата стъпка за успешното разработване на един туристически
продукт е анализ на понятието "туристически продукт". При разработване и
продаване на нов продукт, или да подобряване съществуващ такъв
продукт, трябва, както всеки един производител, да се познава
производството на този продукт поне така добре (или дори по-добре) от
вашите конкуренти.
2.1 Какво е туристически продукт?
Туристическият продукт е съвкупност от материални и нематериални
компоненти:
ресурси и атракции
+
условия и
инфраструктура
+
услуги
+
занимания
+
въображаеми представи и
ценности
които носят облаги , и са привлекателни за дадени групи потребители при
задоволяване на техните мотивации и очаквания ,
относно прекарване на свободното им време.
2.2 Процес на разработване на туристически продукт
Както всеки друг бизнес, разработването на туристически продукт не е лесна
работа. В днешно време, в борбата с конкуренцията са необходими
допълнителни усилия. Ключът за успешно разработване на туристически
продукти са иновациите.
В процеса на разработване на туристически продукт съществуват четири
типа иновации:
•
Иновация на процеса
- как функционира системата на туризма
•
Иновация на продукта
- подобрение, развитие и комерсиализация;
•
Иновация на маркетинга
- съвместяване на специфичните
характеристики на
продукта към пазарните сегменти
•
Иновация на управлението
- ролята на Организациите за
управление на дестинациите (ОУД) и на рецептивните туристически
фирми на ниво дестинация; както и на частния предприемач на ниво
туристическо предприятие.
5
Иновациите са ключ към успеха. Туристическият продукт трябва
постоянно да бъде обновяван във всяка една от тези области, за да запази
своя успех. При изоставане в някоя от тези сфери, целият продукт ще бъде
повлиян отрицателно. Необходимо е добре да се познава всяка една от тези
сфери, и съответно приложението на иновациите за създаване на устойчиви
туристически продукти.
3. Иновации на процеса
В основата на разработването на продукта е създаването на такъв
туристически продукт, който включва в себе си иновации на процеса. На
този етап трябва да се анализира как работи системата на туризма в дадена
дестинация или атракция. Този процес преминава през две фази:
• Поставяне на начало
• Поставяне на реалистични цели
България притежава невероятно богатство от туристически ресурси:
исторически обекти, прекрасна природа, първокласни морски курорти,
приятелски настроени хора и добре развита туристическа индустрия.
Разнообразието от нови туристически продукти, които могат да се
разработят на базата на тези основни компоненти, е огромно. За това обаче
са необходими знания, кои компоненти да се комбинират, кои пазари да се
изберат, и какви резултати да се прогнозират, преди да бъде взето
решение. Критичен фактор в този процес е определяне на желаните
резултати. Например, ако наплив от туристи би нарушил равновесието на
околната среда в дадена област, то развитието на туризъм в нея би било
неприемливо.
Много често туристическите преживявания (като напр. различни
силни усещания, и много от т.нар. хоби-пътувания) се осъществяват в селски
области, където търговският туризъм не е развит. Например, мотивацията на
туриста да предприеме колоездачна обиколка из селските райони на Тракия е
самото колоездене, а не дестинацията.
Следователно, един от основните критерии при развитието на туризма
е установяване на такава географска област (град, район, държава и т.н.),
която има нужда от преимуществата на рецептивния туризъм. Изключително
важен въпрос ,който стои пред предприемача е дали ще развитие нова
туристическа област от една страна, или ще работи за възстановяване на вече
съществуваща. В някои случаи един нов туристически продукт, като
например продукт тип "преживяване", може да има успех и в двата типа
дестинации. В други случаи алтернативни видове туризъм, като
екотуризъм и посещение на културни обекти, са възможни само в нови
дестинации, а не във вече силно комерсиализирани дестинации.
Необходимо е първо да се определят областите в пилотните райони, които
ще имат полза от разработване на нов туристически продукт.
След това, ще се определят областите в пилотните райони, където вече
съществува туристическа база, но не процъфтява (спадащи показатели,
влошаване на околната среда и т.н.).
6
4. Иновации на продукта
Туризмът е силно конкурентен отрасъл. Туристите могат да избират между
десетки хиляди дестинации и продукти. Продуктите на българския туризъм
се конкурират не само с продуктите на други страни, но и помежду си.
4.1 Определяне на туристическите ресурси
Туристическите ресурси са основата за развитие на туризма, и често са
главен мотив на туристите за посещение на дадена дестинация. Опазването
и управлението на ресурсите са от първостепенно значение. Без правилно
планиране и управление, ценни ресурси могат да бъдат загубени.
Необходимо е да се извърши инвентаризация и оценка на налични и
потенциални ресурси.
4.2 Ресурси с туристически потенциал
•
Природни ресурси: паркове, езера, плажове, живописни места...
•
Културни забележителности: паметници, музеи, исторически
обекти...
•
Съвременна и традиционна култура: изкуство, кулинарни
произведения, фолклор, занаяти, музика, архитектура, бит...
•
Антропогенни атракции: балнеологични курорти, ски-курорти,
игрища за голф,конферентни центрове и др.
•
Дейности: пешеходен туризъм, скално катерене,
колоездене, риболов;
•
наблюдение на птици.
Атракциите могат да се класифицират според:
Форма на собственост: Д
ържавна, частна (с търговска или с идеална цел).
Постоянство:
Някои атракции са свързани с даден обект
и имат постоянно фиксирано местоположение, докато други са свързани
с конкретна проява и имат краткотрайно променливо местоположение.
Атракциите също така могат да се категоризират в следните единадесет
категории. Някои атракции принадлежат към няколко категории
едновременно, затова трябва да се поставят в категорията, в която разполагат с
най-голям потенциал:
1.
Природни:
природни ресурси като залесени области, водни пътища, флора
и фауна, и принадлежните им екосистеми. Често този тип ресурси
са обществена собственост, с цел да бъдат защитени от разработване.
2.
Бизнес:
градове и градски области. Туризмът в такива дестинации може
да бъде с цел работа или почивка. Конгресният туризъм съставлява
голяма част от този сектор.
3.
Исторически:
исторически, природни или антропогенни обекти.
Такива обекти имат нужда от реставрация и внимателна интерпретация,
за да предадат истинската стойност на областта.
4.
Етнически/културни:
тази категория включва всяка една културна или
етническа ситуация, като например начина, по който дадена социална
7
или етническа група упражнява своята религия, отбелязва своите
празници и изпълнява всекидневните си дейности. Често местните
общества не съзнават, че техните обичаи се различават. Важно е
обществата да не се чувстват експлоатирани за целите на
туризма, както и целостта на общностите да се запази.
5.
Приятели и роднини:
тази категория представлява голяма част от
туристическия пазар, само че е трудно да се проследи къде и кога
хората посещават близки и приятели. Ако една дестинация е в близост
до пазар, който привлича близки и приятели, трябва да се положат
усилия за насърчаване на тези посетители да доведат гостите със себе
си.
6.
Здравни:
здравният туризъм е един вечно развиващ се сектор на
туристическатаиндустрия. Хората по принцип се стремят към по-
здравословен начин на живот,включително по време на почивката си.
Минералните бани, здравните курортни центрове и специализираните
медицински центрове са пример за атракции в тази категория.
Характерни за областта хомеопатични средства и лечения с природни
средства, също принадлежат към тази категория.
7.
Специални прояви:
годишни фестивали или прояви от голям мащаб
могат да породят значителен краткосрочен туризъм. Дългосрочния ефект
от такива събития е по-трудно определим.
8.
Правителствени:
правителствени центрове, като регионални и
национални столици, често предлагат множество атракции. Много често
те не само са седалища на правителства, но и носители на историята и
културата на областта посредством музеи, паметници и други
забележителности.
9.
Паркове:
природни области като Националните паркове влизат в
категорията природни ресурси, която обикновено се състои от
изкуствено създадени от човека, или частни паркове, като например
тематични и увеселителни паркове. Този вид туризъм напоследък има
огромен ръст. Често такива курорти са резултат от внимателно
планирано туристическо развитие. Такъв тип "затворен" туризъм оказва
по-малко въздействие върху околностите, но и ограничен икономически
ефект.
10.
Религиозни:
този вид атракции обикновено не са резултат от планирани
действия, а са породени от вяра или от религиозен феномен.
11.
Други атракции:
зоологически градини, аквариуми, арени и други.
Въпреки, че влизат в една категория, те притежават собствено
индивидуално значение.
4.3 Препоръки за разработване на продукти в дестинации
След като бъде направена инвентаризация на всички атракции в
дадена област, процесът продължава с разработване на туристически
продукти в дестинацията. Както бе отбелязано вече, атракциите са
основната причина, поради която туристите посещават дадена област, и
следователно, разработването на продукта трябва да наблегне на
атракциите, и впоследствие на съответните услуги. Центърът по туризъм в
Университетът на Минесота определя пет критерия за оценка на атракциите,
след извършване на инвентаризацията:
Качество:
Туристите искат стойност срещу парите си, и качеството е
част от тази стойност. Предоставените услуги допринасят частично за
цялостната оценка на качеството. Степента на защита на ресурсите, в т.ч.
природни и обществено-културни, също трябва да бъде взета предвид.
8
Съответната общност трябва да оценява качеството на една атракция на
всички нива.
Автентичност:
Туристите посещават дадени дестинации за ограничен
период от време. Удовлетворението от посещението ще е много по-голямо,
ако те се чувстват като част от общността, и когато преживяванията са като
истински.
Уникалност:
С включване на туризма в цялостната програма за
икономическо развитие на дадена област, необходимостта от нови
алтернативни туристически продукти става очевидна. Регионите, които
имитират съществуващи атракции, не предлагат нищо ново на туристите.
След като бъде направена инвентаризация, ще се открият множество нови
възможности, на базата на които трябва да се създаде пакет от туристически
продукти, предлагащ нови преживявания за потребителя.
Разширяване на дейността:
Една уникална атракция никога не е
достатъчна. Туристите трябва да разполагат с множество примамливи
възможности, които да ги накарат да останат в дестинацията за по-дълго и да
вземат участие в повече дейности. При разработване на тези варианти, те
трябва да се съобразят с основните атракции, така и с културните и
природните ресурси на общността.
Притегателна сила:
В същността си, притегателната сила е функция
на това, колко далече туристите са склонни да пътуват, откъде идват и как
ще стигнат до дадена атракция. Атракциите се делят на първични и
вторични. Първичните атракции са в основата на пазарната стратегия на
дестинацията, докато вторичните атракции предоставят допълнителни
възможности на посетителите, след като посетят първичните атракции, и
са също така важни за развитието на дестинацията.
Следващата стъпка в развитието на туристическия продукт е създаването на
подходящ пакет от атракции. Това става на базата на информацията,
получена при предходните две стъпки, инвентаризация и оценка. Според
Гартнър има два начина за правилно пакетиране на атракциите -
естествено
групиране и тематично групиране.
Естествено групиране
е групирането на сходни атракции, с цел да се
увеличи общата стойност на всяка една атракция. Както Гартнър обяснява,
"Една стара сграда си е една стара сграда, докато десет стари сгради са един
исторически квартал". Атракции, които сами по себе си нямат особена
притегателна сила, могат да бъдат групирани с други подобни атракции, за да
създадат една първостепенна атракция. По този начин не само се увеличава
притегателната сила, намаляват се разходите за маркетинг, и се увеличават
възможностите за избор от страна на туриста.
При тематичното групиране
се създава един образ, който се налага
върху цялата атракция. Тематичните паркове следват примера на Дисни,
създавайки приказни дестинации по целия свят. Тематичността на дадена
област не се постига само със създаването на паркове. Една цяла общност
може да придобие собствена идентичност, като например реставрирано село
или характерна местност. Според Гартнър, "идеята при тематичното
групиране е уникалността". В основата на този процес е създаването на
уникален образ, който може да се поддържа из цялата атракция.
9
4.4 Разработване на продукти.
В основата стоят проучванията. Главни фактори при вземане на
решение са наблюдаваните тенденции в заетостта, пазара, растежа или
упадъка на отделни области. Има ли
нужда
от нови продукти в България?
Иска
ли България да разнообрази пазара на пристигащите туристи? Дали
България иска да използва всичките си ресурси, за да укрепи и подобри
съществуващите туристически продукти или да използва част от тези ресурси,
за да създаде нови продукти, които биха разнообразили предлагането?
10