УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
Гр. София
Факултет: УПРАВЛЕНИЕ И АДМИНИСТРАЦИЯ
М А Г И С Т Ъ Р С К А Т Е З А
НА ТЕМА: Комуникационна стратегия на фирма “Сийграм” ООД
Дипломант: Научен ръководител:
Димитър Петков Мишев Доцент др Надя
Миронова
Фак. Номер 1069018
Специалност:
Бизнес Администрация
София, 2014 год.
СЪДЪРЖАНИЕ
Въведение в проблематиката............................................................................................. 4
Първа глава........................................................................................................................... 8
Теоретикометодологически основи на процеса............................................................. 8
1. Комуникацията в съвременния бизнес........................................................................ 8
2. Същност и елементи на комуникационната стратегия.......................................... 11
2.1. Същност на комуникационната стратегия............................................................ 11
2.2. Елементи на комуникационната стратегия........................................................... 18
2.2.1. Реклама и медийна стратегия........................................................................ 18
2.2.2. PR и стратегии за връзки с обществеността................................................. 18
2.2.3. Стратегии при лични продажби.................................................................... 19
2.2.4. Стратегии за стимулиране на продажбите................................................... 19
3. Етапи при разработване на комуникационната стратегия.................................... 20
3.1. Ситуационен анализ – външна и вътрешна среда................................................ 20
3.2. Определяне и анализ на целевата аудитория........................................................ 25
3.3. Определяне на комуникационните цели............................................................... 28
3.4. Съставяне на посланието........................................................................................ 31
3.4. Избор на комуникационни канали......................................................................... 32
4. Планиране на основните разходи за комуникационни активности. Ефективност
на комуникационната стратегия................................................................................................. 34
4.1. Методи за определяне на комуникационния бюджет.......................................... 34
4.2. Определяне на комуникационните средства (комуникационен микс)............... 37
4.3. Методи за измерване на ефективността................................................................ 40
Втора глава............................................................................................................................. 51
Комуникационна стратегия на фирма “Сийграм” ООД по отношение продукта
“
PASSPORT SCOTCH
” на българския пазар............................................................................. 51
1. Същност и обща характеристика на Компанията................................................. 51
2. Мисия, визия и маркетингови цели.......................................................................... 54
2
3. Обща характеристика на водещата маркетингова концепция на
Компанията...................................................................................................................................... 58
4. Цялостна комуникационна политика на фирмата................................................ 59
4.1. Комуникация с външната аудитория. Политики и стратегии............................. 62
4.2. Комуникация с вътрешната аудитория. Политики и стратегии.......................... 71
5. Същност и елементи на комуникационната стратегия на фирмата относно
продукта “PASSPORT SCOTCH”................................................................................................ 72
5.1. Същност на комуникационната стратегия............................................................ 72
5.2. Елементи на комуникационната стратегия........................................................... 74
5.2.1. Реклама и медийна стратегия.................................................................. 74
5.2.2. PR и стратегии за връзки с обществеността........................................... 81
5.2.3. Стратегии при лични продажби.............................................................. 81
5.2.4. Стратегии за стимулиране на продажбите............................................. 81
5.3. Определяне на предмета на комуникацията........................................................ 83
5.4. Сегментиране на пазара и определяне на целевата аудитория за
комуникация.......................................................................................................................................84
5.5. Дефиниране на комуникационните цели. Определяне на посланието............... 84
5.6. Избор на комуникационни канали......................................................................... 84
6. Планиране на основните разходи за комуникационни активности. Ефективност
на комуникационната стратегия................................................................................................. 85
6.1. Методи за определяне на комуникационния бюджет....................................... 85
6.2. Определяне на комуникационните средства (комуникационен микс)............ 85
6.3. Методи за измерване на ефективността............................................................ 86
7. Насоки за повишаване ефективносттта на комуникационната политика на
“Сийграм” ООД България............................................................................................................ 88
Заключение.......................................................................................................................... 92
Използвани литературни и информационни източници............................................ 96
3
Въведение в проблематиката
Атуалност на темата. Избор на проблематика.
В настоящият процес на глобализация и мащабност в действията на фирмите, големите
корпорации все повече си приличат – те се стремят да прилагат найновите технологии,
копират методите за подобряване на качеството, подражават си като прилагат откритията в
мениджмънта и т.н. Всичко това намалява и размива различията между тях, като затруднява
публиката в нейната ориентация. В подобна обстановка фирмата, която е в състояние да бъде
уникална, печели отлични позиции в конкурентната битка. Уникалността на една фирма може
да бъде изразена в неповторими характеристики на предлаганите от нея продукти или услуги,
в тяхната рядкост – трудно се намират, в изпреварването на конкурентите –
продуктите/услугите за първи път се предлагат и пр. В основата на уникалността, обаче,
винаги стоят потребностите на потребителя, изразявани чрез очаквания за точност,
коректност, навременност, сигурност, привлекателност и т.н.
Съвместната дейност във всяка фирма предполага контакти и разменянето на
информация между отделните структурни звена и категории персонал. Само на тази основа
дадена стопанска единица може да достигне своите цели. Това налага изграждането на
вътрешна и външна комуникационна система, която да осигури обмен на информация между
нейните членове, между структурните й звена и обкръжаващата бизнессреда.
Актуалността произтича от навлизането все понашироко на специфични методи за
конкуренция и придобиването на конкурентни предимства от фирмите. Целта на една фирма
голяма или малка, е да разработва ефективна и потребителски насочена производствена,
продуктова, ценова, маркетингова и пласментна политика с цел придобиването на конкурентни
предимства и подобри финансови показатели. Но в съвременността големите фирми
изграждат своите технологии за лоялност към търговската марка, както и своя позитивен
корпоративен имидж не само на продуктовопроизводствената и маркетингова стратегия, но и
на базата на други социалноикономически фактори за успех, които стават съимерител на
позитивното влияние на политиката на дадената фирма в обществото, както и на позитивните
настроения към дейността и продуктите й. Актуалността произтича найвече в използването на
съвременни методи и технологии за социално въздействие чрез рекламата към
производствената политика на фирмата, както и във възможността да се проследи на базата на
практически пример за развитието на конкурентноспособна на българския и чуждестранния
4
пазар на фирмата “Сийграм” ООД възможността за изграждане на ефективна рекламна
стратегия в частност в телевизионните канали (анализът се съсредоточава върху използваните
средства и технологии за въздействие с помощта на рекламните послания, както и като цяло
възможностите за изграждане на положителен публичен имидж и ефективна маркетингова
стратегия). Актуалността се определя не само по отношение възможността за изграждането на
ефективна комуникационна политика, но и до възможностите на фирмата финансово да
издържа осъществяването във времето на подобна комуникационна политика (разбирано като
реклама, връзки с обществеността, промоции и презентации на нови продукти).
Цел на анализа.
Основна цел на настоящето изследване е да разкрие основните разходи като цяло в една
комуникационна фирмена стратегия като неотменим компонент на цялостната фирмена
стратегия и политика на всяка една организация. Изследването ще се реализира посредством
изясняване същността и особеностите на изграждането на обща комуникационна политика в
организацията, като в частност ще се аналиизрат разходите за изграждането и поддържането на
подобна политика. Въз основа на реализирания анализ в дипломната работа ще бъдат очертани
основните приоритети при разработване на рекламна кампания и корпоративен имидж на
фирмата, като част от общанта комуникационна активност, стратегия и политика, в контекста
на увеличаване на нейния пазарен дял и повишаване на печалбата, както и в новите условия на
социалноикономическа конкурентна база с превес на социалните функции на големите
компании за обществото.
Защитавана теза.
Ефективно разработената и развита комуникационна политика в организацията е
важна и съществена предпоставка за постигане на фирмени пазарни конкурентни
предимства в бизнес средата.
Задачи на анализа.
Задачите на настоящата разработка е да се изследват техниките и технологиите за
изграждане на ефективна и ефикасна актуална рекламна фирмена кампания, както и в
частност на базата на общите теоретични постановки да се направи сравнение в методите и
постигнатите резултати в изграждането на определени типове рекламни стратегии, както и да
5
се дадат основни характеристики на тяхната продуктова, пласментна, производствена и
маркетингова политика за определен период от време – стратегическо маркетингово
планиране и анализиране с цел конкурентна рекламна политика и кампания на анализираната
козметична фирма. В частност задачите са свързани със самото бюджетиране на подобна
комуникационна (рекламна) политика.
С оглед актуалността на темата са поставени следните конкретни задачи, а именно:
теоретично и практически анализиране на същността на комуникационната стратегия в
организациите с цел постигане на фирмена и пазарна конкурентоспособност;
анализ на пазарните възможности; продуктова и ценова стратегия на Компанията, обект
на анализа; иновации и инвестиции в подобряване на комуникационните активности, както и до
възможностите за свиване на общите разходи за комуникация;
изясняване на потребителското поведение и реакции, спрямо водената рекламна и
комуникационна като цяло политика; оптимизиране разходите и търсене на ефективност на
определени комуникационни стратеиги;
очертаване на основните водещи тенденции при изграждането на ефективна
комуникационна стратегия; разкриване на връзката комуникационна бизнес стратегия;
разкриване на основните положителни тенденции на базата на практическия пример,
свързани като цяло с развитието и разработването на успешна комуникационна стратегия и
политика на конкретна бизнес организациа с оглед повишаване на пазарните им възможности;
предложение за оптимизирана стратегия.
Обект и предмет на анализа.
Обект на анализ е фирма „Сийграм” ООД, оперираща на българскияя пазар, докато
предмет на анализа е комуникационната стратегия на фирмата по отношение ефективност,
разработване, поддържане, иновативност, силни и слаби страни, възможности за развитие и
усувършестване като част от общата фирмена политика и стратегия за развитие.
Методи на изследване.
В настоящата дипломна работа ще бъдат използвани методи за съпоставителен анализ на
развитието на комуникациите и стратегиите за нейното прилагане в България и страните с
развиваща се пазарна икономика. Въз основа на реализирания анализ на комуникационната
(рекламната) стратегия като част от общата фирмена и маркетингова политика по
6
продажбеното представяне на продуктите и услугите на фирмата, ще се направят прогнози за
тенденциите и особености на развитието на възможностите за изграждане на оптимална и
ефективна рекламна политика спрямо възможностите от една страна на анализираната фирма,
а от друга спрямо възможните пазарни позиции по отношение факторите на въздействие
(позитивни или негативни).
Ограничения при анализа.
Ограниченията при анализа са продиктувати предимно от факта, че при анализирането на
дадената организация по отношение действащата й комуникационна политика и стратегия,
част от данните и информацията за дейноста й е фирмена тайна и не може да бъде анализирана
в цялостност или поне не може да бъде конкретно показана чрез данни и статистика в
настоящото изследване.
Използвани литературни и информационни източници.
С оглед актуалността на тематиката са използвани както учебници по журналистика, така
и по маркетинг (статии, анализи, дискусии, коментари, икономическа литература и учебни
помагала след 2000та година и т.н.), използвани са и интернет източници, основно за
развитието на рекламната стратегия в политиката на конкретна фирма.
7
Първа глава
Теоретикометодологически основи на процеса
1. Комуникацията в съвременния бизнес.
Съвременният вътрешен и международен бизнес се осъществява в динамично променящи
се условия на производство, реализация и комуникации. Днес както фирмите (компаниите,
организациите, институтите), така и отделните индивиди живеят в сложен и бързо променящ се
свят, в който те доказват предприемаческите и иновационните си способности, гъвкавост,
информираност, комуникативност и т.н. В обстановка, заредена с огромен динамизъм и
неизвестност, с нови открития и внедрявания, със свръхмодерни технологии, значението на
информацията и на комуникациите, осъществявани между фирми и индивиди, между самите
фирми, социални системи и т.н. безспорно нараства
Голяма е ролята на комуникациятa при създаване на стабилна професионална среда за
развитие на бизнеса. Умението да се общува ефективно с външните и вътрешните публики на
една компания, да се изгради доверие и да съществува диалог в управлението на една
компания, е част от печелившата формула на съвременния мениджмънт.
1
Комуникацията, осъществявана в рамките на дадена фирма, се класифицира като вътрешнооперативна.
Това е комуникацията между работниците и нейната цел е изпълнение на оперативния план. Вътрешноопера
тивната комуникация приема различни форми. В нея се включват всички нареждания и инструкции, давани от
мениджърите на подчинените, както и размяната на мнение между сътрудниците, отнасяща се до работата им във
фирмата. Тя включва всички доклади и записки, свързани с дейността на фирмата, засягащи продажбите,
производството, разработките, финансите.
Комуникацията, осъществявана извън търговската фирма, е външнооперативна. Това е връзката на
фирмата с нейните доставчици, потребители и т.н. В тази категория спадат всички дейности на фирмата, свързани
с пряката продажба, издаването на брошури, телефонните разговори. Тук се включват и рекламата в различните й
форми, пъблик рилейшънс и писмената кореспонденция. С други думи, външнооперативните контакти на
фирмата могат да се изразят чрез промоционалния микс, като фирмата сама избира съотношението между
отделните му елементи: реклама, лична продажба, пъблик рилейшънс и търговско представяне на стоки и услуги.
Въшнооперативната комуникация е от особено значение за функционирането на търговската фирма.
Очевидно е, че всеки бизнес зависи от хората и групите извън него. Успехът на една фирма е обусловен от
способността й да задоволява потребностите на клиентите, поради което тя трябва ефективно да комуникира с
тях. Ясно е също, че в днешното сложно бизнесобщество отделните фирми са взаимозависими по отношение на
производството, дистрибуцията на стоки и продажбата на услуги. Тази взаимозависимост води от своя страна до
необходимостта от комуникации. Външнооперативните комуникации са също толкова важни за успеха на
фирмата, колкото и вътрещнооперативните.
Не всяка комуникация, осъществявана в рамките на дадена фирма, е оперативна. В действителност голяма
част от нея не е насочена пряко към бизнеса, тя е лична комуникация. Ние сме социални същества, изпитваме
нужда от комуникация и общуваме помежду си дори когато няма почти нищо да си кажем. Напълно непознати
разговарят помежду си, когато се окажат някъде заедно например в самолет, чакалня и т.н. Личното общуване и
на работното място е част от комуникацията на фирмата. Въпреки че не са част от оперативния план на фирмата,
личните комуникации могатзначително да повлияят върху него. Отношението на служителите към бизнеса, към
колектива и задълженията им пряко влияе върху желанието им за работа.
8
Смисъла на комуникацията е във възможността да се допълват и в същото време да
работят взаимно вербалните и невербалните методи, които влияят върху участниците.
Деловият бизнесмен търси бързи комуникации, които да му осигурят икономия на време
и усилия, информация и чувство за предвиждане на промените на стоковите, финансовите,
трудовите и други пазари. Търговската фирма не може да бъде конкурентоспособна, ако не е
своевременно информирана за постиженията, промените и новостите в отрасъла, ако не
познава пазарните условия за реализация. Ето защо ефективната маркетингова организация е
немислима без ефективна система на комуникации, т.е. без информация, връзки с
обществеността, реклама и др. Това е т.нар. маркетингова комуникация, която е в основата на
успеха на търговската фирма на пазара.
Маркетинговата комуникационна стратегия е тясно свързана с процеса на комуникацията
и схематично може да се представи по следния начин:
Фигура 1.
Схемата показва общия комуникационен процес и приложението му при промоционната
стратегия. Отправителят е източника на комуникационната система и той желае да предаде
съобщение на получател (рецепиент на комуникацията). За да бъде ефективно, според
концепцията АГОА на Е.К. Стронг, съобщението трябва да изпълнява три задачи:
да спечели (привлече) вниманието на получателя;
да бъде разбрано и от източника, и от адресата;
2
Виж за подробности Благоев, В., Маркетингът в определения и примери, С, П. Берон, 2009; стр. 46
9
да стимулира (предизвиква) потребностите на получателя и да предлага подходящ
метод за задоволяването им.
Така в концепцията АГОА се обясняват на стъпките, през които индивидът трябва да
мине, преди да вземе решение за покупка:
А Внимание
I Интерес
Б Желание
А Действие
Моделът предполага, че вземането на решение за покупка преминава през 6 етапа:
осведомяване, знание, харесване (одобряване), предпочитание, намерение, покупка.
Фигура 2.
Осведоменост
рекламодателят осведомява целевия пазар за съществуването на стока
или услуга, тъй като в противен случай те не могат да се реализират.
Знание
само осведомеността за наличието на дадена марка рядко води до продажби за
фирмата. Задачата е да се информира целевият пазар за продуктовите характеристики.
Харесване (одобряване)
да се формира у аудиторията положително отношение към
продукта.
Предпочитание
да се представи продуктът, като се обясни какви са предимствата му
спрямо тези на конкуренцията и се създаде предпочитание към него.
Намерение
да се формира желание за покупка на (новия, съществуващия,
модифицирания ...) продукт.
Купуване
използват се купони, премии, лотарии и други форми за насърчаване на
продажбите.
3
Виж за подробности Благоев, В., Маркетингът в определения и примери, С, П. Берон, 2009; стр. 53
4
Виж Аврамов, Велко Димитров; Комуникационна политика на фирмата / Велко Аврамов; София : Ciela,
2008; стр. 4849
10
И така, съобщението трябва да бъде кодирано, т.е. дадено в разбираеми термини и
пренесено чрез комуникационни медии (средства). Декодирането е интерпретацията на
съобщението от страна на получателя. Отговорът на получателя, известен като обратна връзка,
допълва системата. По време на този процес може да се намеси шум, който да попречи на
пренасянето на съобщението, на неговото разбиране и така да намали ефективността му.
Източникът в системата е маркетинговият мениджър. Съобщението се кодира чрез
представителни продажби, реклами, изложби, публични средства.
Трансферният механизъм за съобщението може да бъде продавач, канал за или рекламна
медия. Често това е найпроблемният аспект на маркетинговата комуникация, тъй като
потребителите невинаги интерпретират, разбират посланието в смисъла, който е вложил в него
източникът. Получателят декодира посланието въз основа на своите знания и опит.
Обратната връзка е отговор на съобщението от страна на потребителите. Тя може да бъде
под формата на промяна в отношението покупка или некупуване. В някои случаи фирмите
могат да използват промоцията, за да създадат благосклонно отношение към техен нов
продукт. Така изменението в отношението може да се превърне в бъдеща покупка. В друг
случай целта на комуникацията е чрез промоцията стимулиране на потребителските покупки,
които се превръщат в индикатор за позитивния отговор към фирмата, към продукта, който тя
предлага, към дистрибуционния канал, цената и т.н.
Липсата на покупки също може да се разглежда като обратна връзка. Причината е в
неефективната комуникация, при която отсъства вяра (доверие) в посланието или
потребителят не може да си го спомни, т.е. съобщението не е успяло да убеди аудиторията, че
фирменият продукт е подобър от този на конкурентите.
Обратна връзка може да се получи и чрез маркетингово проучване, като найчесто се
използват техниките наблюдение, анкета и интервю.
2. Същност и елементи на комуникационната стратегия
2.1. Същност на комуникационната стратегия
„Комуникационната стратегия по дефиниция е комплекс от действия и реакции, като
част от тях предварително са планирани, а друга част произтичат спонтанно”. Така Руси
Маринов определя стратегията и продължава: „Стратегията се определя като изкуство и наука
5
Джефкинс, Ф., Реклама, М.. Юнити, 2002, с. 71
6
Иванов, В., Печелившата реклама, Г., Солар, 2012, с. 53
11
за планиране и организиране на широко мащабни действия и операции.”
мениджърското планиране. Тя показва как да се комбинират и използват ресурсите, за да се
реализира организационната мисия.
Стратегията е динамична във времето. Формулирането и изпълнението й е
продължителен, не завършващ процес, който изисква постоянно преоценки и промени.
Стратегията е наполовина планирано, желано поведение на фирмата и наполовина
представлява своевременни действия, съответстващи на създалата се нова ситуация.
Комуникацията се случва без значение дали е планирана или не. Рекламата,
публикацията, промоционалните дейности, работното облекло, каталога и цените в него,
интериора в офиса, витрината и т.н. – всички те комуникират и предават някакво послание.
Поради това е добре всички тези елементи да се планират, за да може да постигат желания от
фирмата ефект. За тази цел организацията трябва да разработи и внедри комуникационна
стратегия и програма по комуникации.
Комуникационната стратегия включва процеси на разработване и представяне от страна
на организацията на подходяща комбинация от комуникационни (промоционални) стимули.
Тази комбинация е насочена към определена целева аудитория с цел да се предизвика
определена, желана от фирмата реакция. Комуникационната стратегия найпросто казано
определя къде е организацията в момента, къде иска да бъде след определен период от време и
найважното как да стигне до там (комуникационни и промоционални стимули)
Комуникациите като процес на обмен на информация са необходим елемент за
стопанския мениджмънт. Развитието на мениджмънта винаги се съпровожда с
усъвършенстване на комуникацията и търсене на пътища за поголяма информационна
обхватност на предаване на разнообразна информация. Комуникацията регулира съвместната
дейност и до голяма степен е основа за възникване на социалните взаимодействия.
показва, че предаването и възприемането на разнообразни съобщения в знакова форма създават
на практика неограничени възможности за предоставяне на знания и информация за различните
интереси, мнения и оценки, както и разработка на различни алтернативи на многообразните
управленски решения. Устната и писмената реч, богатството на словото се използват за
ефективно функциониране на фирмата. В този аспект словестната и образната комуникация
7
Маринов, Руси – Стратегически комуникационен мениджмънт; стр. 38
8
Виж Аврамов, Велко Димитров; Комуникационна политика на фирмата / Велко Аврамов; София : Ciela,
2008; стр. 5557
9
Иванов, П. 2004. Цели, стратегии и тактики в маркетинга, ИСК, с. 41
12
са основата, върху която се натрупват и функционират различните форми на човешко
общуване.
Техническият прогрес предоставя разнообразни ефективни средства за комуникация и
дава възможност на мениджърския екип да използва найразлични, съвременни знания за
създаването и възприемането на съобщения не само целенасочено, но и с максималната им
действеност.
Масовите комуникации оказват влияние на различните потребители от отделните
сегменти на целевия пазар. Промяната в поведението и ускоряването на решението за покупка,
или обратно пасивната съпротива, предубежденията са краен резултат от комуникационното
въздействие. За достигане целите на фирмата са необходими усилия на всички етапи на
комуникационното въздействие с оглед формиране положителен имидж на фирмата, както и
на позитивно отношение към предлаганото стоково многообразие. Затова е необходимо да се
отразяват закономерностите в развитието на потребностите; да се изказват нови идеи; да се
обосновава поддържането на дадено мнение; яснота на контактите и на връзката между тези
идеи и мнения с интересите, желанията и водещите потребности на целевия пазар.
Убеждението с помощта на доказателствени аргументи е основен метод в комуникационната
политика и е своеобразен залог за ефективността на комуникативното въздействие.
Комуникационните процеси са подчинени на целите на фирмата, свързани са с маркетинговата
ориентация и с непрекъснатото разширяване обхвата на целевия пазар. Масовата комуникация
е конкурентна борба за повече пазари, за постепенно превръщане на потенциалните
потребители в реални. Всичко това изисква словесна и образна информация, разширяване на
информационните канали и използване всички възможности на съвременните електронни
технологии.
Взаимодействието, координацията и комуникацията са основата на бизнесорганизацията.
Типичната организация е комплекс от взаимодействащи групи от служители, собственици и
потребители. От една страна, членовете на групите предоставят определени ресурси,
необходими на фирмата, а от друга, имат определени потребности, които трябва да бъдат
задоволени
Членовете на групите продължават връзката си с фирмата, ако смятат, че техните
потребности се задоволяват в степен, равна или поголяма от степента на отдаване, т.е.
предоставяне на ресурси. А фирмата – ако смята, че отдаването на дадения служител е равно
10
Виж Аврамов, Велко Димитров; Комуникационна политика на фирмата / Велко Аврамов; София : Ciela,
2008; стр. 7980
13
или поголямо от разходите на фирмата за него. Това взаимоотношение е известно като
„принцип на взаимност (реципрочност)”.
В каскадата от искания и отдавания между групите
координиращ елемент е мениджърът.
Комуникационните усилия на фирмата са насочени към потребителите, акционерите,
организациите и сдруженията на потребителите, дистрибуторите, доставчиците, търговците на
едро и на дребно, цялото обкръжение на фирмата.
Фигура 3.
Координацията на ресурсите и потребностите се превръща в изключително сложна задача
с нарастването и усложняването на организацията. Комуникационното умение е ключово
условие за успешния резултат от дейността на мениджъра. Според изследвания върху
причините за неуспешен мениджмънт 6080 % от неправилните управленски решения се
дължат на неефективна комуникация. И тук възниква въпросът за критериите за ефективност
на комуникацията, или какво се разбира под ефективна комуникация.
Икономическият аспект на маркетинговата комуникация (ефективността й) изследва
механизма на взаимодействие на комуникатора и неговата възможна аудитория в различни
условия. Само при проникване в комуникационните процеси в дълбочина може да се разработи
конкретна пазарна стратегия. Въпреки че с найновите технически постижения силно се
11
Младенова, Г. 2006. Маркетингово планиране. УИ “Стопанство”, с. 19
12
Джоанис, А., Творческият процес в рекламата, С. В. Недков, 2011; стр. 116
14
изменят способите на получаване, обработване, тиражиране и транспортиране на информация,
масовата комуникация е подчинена преди всичко на основните закономерности на психиката
на човека, която се проявява във всекидневното му общуване. Принципно новата форма на
общуване и използването на електронни технологии водят до невиждани досега възможности
за въздействие и поспециално човешко взаимодействие. В крайна сметка въздействието се
свежда до подбуждане на реципиентите към определена дейност, към общовъзприетите
обществени ценности, ориентирани към поведение, благоприятно за целите на фирмата.
Информацията при всеки комуникационен процес е насочена към създаване в индивида на
асоциации с определени ценности, които детерминират систематизирано мнение и възприемане
на търговската информация. Комуникативното въздействие в съзнанието на отделните
адресати поражда отношение към ценностите.
При продължително утвърждаване на тези
ценности отношението към тях постепенно се превръща в една или друга степен, в постоянно
действащ фактор. Той определя избора от страна на индивида на конкретен вариант на оценка
и поведение в отделната комуникационна ситуация. С други думи, формира се социална
нагласа, която е важен конституиращ фактор за дейността и поведението. Дадена социална
нагласа се оформя, затвърждава, или изменя чрез средствата за масова информация.
Необходимо е информационно въздействие в точния смисъл на думата. Нагласата се формира
при сблъскване на личността с комуникационната среда. Този сблъсък протича в процеса на
възприемане на познания и натрупване на опит в сферата на бизнеса.
С развитието си фирмената комуникация ще се превръща все повече от красиви и
ефективни словосъчетания в реално действащи и високо функционални системи.
Изграждането на адекватна структура от ценности, норми и правила, формирането и
поддържането на климат на доверие, акуратност и висок професионализъм, познаването и
прилагането на найползотворните комуникационни похвати и техники всичко това се вплита
идеално в изконния стремеж на човека като индивидуалност и на цивилизацията като етап в
технологичното и културното развитие да постига напредък, да еволюира непрестанно.
Комуникационната политика (КП) на една фирма включва: създаване на информационен
фон система на информационни комуникации; планиране и осъществяване на рекламни
комуникации рекламна система; връзки с обществеността система на пъблик рилейшънс.
13
Догаиов, Д., Б. Дуранкев, Реклама и насърчаване на продажбите. Терминологичен справочник.. С,
Стопанство, 1995, с. 41
14
Кръстев, Се., Рекламата: понятия, правила, примери, С, Сиела, 20110, с. 99
15
Комуникационна стратегия на фирма “Сийграм” ООД
Ефективно разработената и развита комуникационна политика в организацията е важна и съществена предпоставка за постигане на фирмени пазарни конкурентни предимства в бизнес средата...Комуникационна стратегия на фирма “Сийграм” ООД
| Предмет: | Реклама и PR, Икономика |
| Тип: | Дипломни работи |
| Брой страници: | 101 |
| Брой думи: | 22437 |
| Брой символи: | 147464 |