background image

1.

Маркетинг като икономика

2.

Социален аспект на маркетинг (социална наука)

3.

Основни понятия и разбирания

МАРКЕТИНГ КАТО НАУКА ИЛИ ДЕЙНОСТ

1.

МАРКЕТ   = пазар -> свързва се с понятия като продажби/ пласиране , но точно 

тези термини не отразяват тази дейност. Ако искаме да определим какво значи 
маркетинг и кога възниква, би трябвало да тръгнем от етапите на неговото 
развитие и така времето между първото и второто голямо разделение на труда 
( обособяване на различни видове трудови дейности, които се изпълняват от 
специализирани лица/ отделяне на земеделието от занаятчийството/ разделение 
между физически и умствен труд/) период на примитивни уреди на труда и 
производство, което е ориентирано към задоволяване на индивидуални 
потребности на хората. Различните дейности се извършват от едни и същи хора, 
с цел задоволяване техните интереси. Съществуващия начин на производство, 
както и характера на самото производство, изключват всякаква размяна и 
търговия. В този период господства затворено натурално стопанство, това 
производство има дребен характер и продукта не напуска границите на това 
стопанство. Затвореното натурално стопанство се основава на специализацията ( 
усъвършенстване) на оръдията на труда, а не на разделението на труда. 
Задълбочаващото се разделение на труда води до откъсване и обособяване на 
занаятите, като самостоятелна трудова дейност този процес се напътства и 
развитието на градовете като хранителна среда. Тук се наблюдават и първите 
форми на възникване на разменни отношения, но те са на базата, не на 
търсенето, а на предлагането. Разменят се само излишъците от производството. 
Развитието на манифактурното производство бележи победата на стоково-
паричните отношения. С това се появява първия елемент на маркетинговата 
дейност, а именно ценовата политика. Третия момент от развитието на 
производството бележи появата на пазара и новото лице – търговеца. 
Следователно основната причина за възникването на маркетинга са създаването 
на следните условия : 

a.

Създаване на трайна ситуация на пазара при която се формира, така 
наречения пазар на купувача.  Съществува ли производство на купувача 
или стоков дефицит – не е маркетинг.

b.

Стопанските субекти да се намират в условия на конкуренция

c.

Наличие на свободно движение на хора и капитали.

2.

 Определение за маркетинг:

a.

Адам Смит :  Богатството на нациите

b.

Маркетингът е социален управленчески процес, в който отделните 
индивиди и групи получават това, от което се нуждаят и желаят, като 
създават, предлагат и разменят с другите хора, продукти с определена 
стойност. 

3.

Основни характеристики на маркетинг :

a.

Управленческа дейност, която осигурява пазарна ориентация на фирмата. 
Или това е философия на бизнеса. 

b.

Маркетингът осъществява връзката, между производството и 
потреблението.

background image

c.

Маркетингът е управленчески процес, а не резултат. Той се осъществява 
от висшето ръководство на фирмата. Маркетингът може да се разглежда 
като резултат, само от гледна точка от акта на покупката.

d.

Предметът на маркетинга, това са желания, потребностите, нуждите на 
хората. Следователно основната функция на маркетинга е да открие от 
какво се нуждаят хората или какво желаят и дали то може да бъде 
произведено, разпределено и продадено с печалба. Следователно 
маркетинга не започва от там, където свършва производството, в неговия 
обхват влизат и мащабите на самото производство.

4.

Маркетингът преминава през 3 етапа : 

a.

Масов маркетинг: с масово производство, масово разпределение на една 
и съща стока за всички потребители. (пр. : Coca-Cola) 

b.

Стоково диференциран маркетинг : произвеждат се няколко стоки с 
различни свойства и характеристики. Това има за цел, не толкова 
задоволяване потребностите на хората, колкото да се създаде впечатление 
у тях, за разнообразие на стоките 

c.

Целеви маркетинг: строго определен сегмент, така задоволяването е най-
пълно. 

i.

Не се знае броят на реалните или потенциалните потребители. 

ii.

Не се знае каква цена е готов да заплати потребителя

iii.

Не се знае как купува потребителя

iv.

Не са ясни потребностите/нуждите/ желанията

v.

Не се знае как може да бъде повлияно на потребителя.

5.

Видове маркетинг 

a.

Според критериите: 

i.

Маркетинг на стоки : 

1.

Маркетинг на материални блага

2.

Маркетинг на услуги

ii.

Маркетинг на духовни ценности 

b.

Групи, стоки и услуги

i.

Маркетинг в здравеопазване, култура, спорт, туризъм и т.н.

c.

Вътрешно-стопански и международен 

d.

Според характера на търсенето: 

i.

Стимулиращ маркетинг – насочен към създаване на търсене на 
стоки и услуги, които до този момент не са представлявали 
интерес за потребителя ( увеличаване потребителското търсене)

ii.

Приобщаващ маркетинг: насочен към увеличаване търсенето на 
стоки и услуги, от които хората съзнателно са се отказали. 
( прилага се когато фирмата, поради една или друга причина, 
повиши цената или друго, по-този начин се търси  

iii.

Синхро-маркетинг : да се стабилизира търсенето по обем време.

iv.

Поддържащ маркетинг : целта е размера на производството и 
размера на търсенето, да бъдат на постоянни нива. 

v.

Алтернативен маркетинг : пренасочване на търсенето от една 
стока или услуга към друга. При задоволяване на еднородни 
потребности. 

vi.

Демаркетинг : стратегия на ограничаване на търсенето, когато 
дадената стока или услуга е вредна за личността или обществото. 

e.

Според използваните подходи, има следните видове:

i.

Агресивен маркетинг : бързо насищане на пазара с дадена стока

background image

ii.

Глобален маркетинг : чрез насочване на фирмата към всички 
сегменти на пазара. 

iii.

Директен маркетинг : стратегия за провеждане на пряка 
реализация на продукта до потребителя без посредници ( от врата 
до врата)

f.

Според субекта : 

i.

Микро маркетинг : предприятия и организации

ii.

Макро маркетинг : държавата 

МАРКЕТИНГОВ МИКС. ОСНОВНИ МАРКЕТИНГОВИ КОНЦЕПЦИИ

Макартни през 60-те, схема маркетингов микс ( съвкупност от маркетингови 

средства), които фирмата използва, за да реализира своите цели на пазара. Продукта, 
пласмента, цената и промоцията. В продукта : 

1.

Разнообразие

2.

Качество

3.

Дизайн

4.

Опаковка

5.

Гаранция

6.

Сервиз

7.

Цена:

a.

Отстъпка

b.

Намаление

8.

Канали

9.

Местоположение

10.

транспорт

11.

Промоция 

a.

Реклама 

b.

ПР

c.

Директни продажби

d.

Насърчаване продажби

Всяка фирма, за да осъществи своята политика на пазара се съобразява с влиянието на 
различни фактори: 

1.

Контролирани – елементите на маркетинг микса са такива. 

2.

Неконтролируеми – са свързани с факта, че една организация, не съществува във 

вакуум, тя зависи от много условия, които се изразяват на микро и на макро 
равнище ( икономически условия в страната, социално демографска структура, 
култура, бит, традиции, нормативна система, политически партии и т.н.) оказват 
влияние върху всичко.

Основни маркетингови концепции:

1.

Философия на фирмата, всяка фирма , която е поела маркетинга като основен 

фактор се придържа към една от следните концепции: 

a.

Производствена : идеята, че за да се продава добре и да се печели добре, 
не винаги е необходимо, потребностите на хората да бъдат задоволени. 
При нея се изхожда от разбирането, че потребителите се насочват към 
евтини стоки, следователно фирмата, която изповядва тази философия, се 
стреми да постигне, голяма серийност в производството и продажби на 

background image

ниски цени. Тя се прилага, когато дадена компания иска да разшири своя 
пазар. Според Зайлер, тази концепция отразява диктатурата на 
производството. Производителността е в центъра на вниманието и 
всички други компоненти се приспособяват към него. Пр: производството 
на Форд ТТ. Предположението, че потребителите се интересуват от ниски 
цени, е вярно в следните случаи: 

i.

Когато основната част от реалните и потенциалните потребители 
са с ниски доходи;

ii.

Когато обемът на търсенето надвишава обема на 
предлагането(част от потребители, независимо, че не харесват 
дадената стока, ще я купят, за да удовлетворят своите 
потребности);

iii.

Когато производствените разходи са големи и се търси начин за 
тяхното намаляване и постигане на по-голям пазарен дял.

b.

Продуктова : тя се основава на схващането, че качеството на стоката има 
решаващо значение, при вземане на решението за покупката. 
Следователно тук фирмите се стремят да подобрят качеството на 
продукта, търсят уникалност на продукта си.  Фирмата се надява 
потребителя да оцени качеството, защото потребителя е склонен да плати 
повече, за по-високо качество. Зайлер свързва тази концепция с 
диктатурата на техниката, не се почитат потребностите на хората. Котлар 
казва : “ Тези организации гледат в огледалото, вместо да гледат в 
прозореца”. За прилагането на тази концепция е необходимо, да 
съществува голям брой платежно способен сегмент на пазара. Много е 
важно дали представите на потребителите за качеството на тази стока, 
отговарят на действителните и качества. Тази концепция има смисъл да 
се прилага когато: 

i.

Фирмата концентрира своето внимание да произвежда стоки с 
високо качество и умерени цени;

ii.

Потребителите правят своя избор на базата на сравнение със стоки 
аналози;

iii.

Потребителите искат да купят дадената стока.

c.

Търговската, основава се на убеждението, че ако се остави потребителя 
сам да избира, той би избрал много малко от това, което му се предлага. 
Ето защо върху него трябва да се приложат различни търговски техники. 
Фирмите, които се ръководят от тази концепция, предполагат че 
потребителя, няма да купи дадена стока и затова, покупката му трябва да 
бъде натрапена. Често пъти това води до загуба на потребители. Тази 
концепция се използва при стоки, които не се търсят. Това е диктатура на 
търговията. Тя е приложима към стоки с дълъг жизнен цикъл. Условията 
за прилагането и са следните: 

i.

Достигане на определен обем продажби;

ii.

Да има достатъчно голям брой потенциални потребители;

iii.

Фирмата да знае възможностите си за въздействие;

iv.

Маркетинговата концепция ( САЩ 50-те на ХХ, могат да се 
постигнат целите на фирмата само чрез изследване потребностите 
на хората.) (Пр: обичай потребителя ) повторна покупка, 
следователно тази концепция, обслужва дългосрочните цели на 
фирмата. 

background image

v.

Социално-етичен маркетинг : ( 50-те на ХХ САЩ ) съчетаване на 
интересите на групата потребители, целите на фирмата и 
дългосрочните цели на обществото. (Макдоналдс) 

Изучаване на потребителски пазар 

В ежедневието пазарът се диференцира с икономика и т.н., но всъщност не те дават 
дефиницията на това понятие. Ако трябва да определим какво означава пазарът, то 
пазарът да дадена стока, а не изобщо на стока, е че той не е нещо хомогенно и цяло, а 
се състои от отделни потребители със сходни потребности по отношение на конкретна 
стока или услуга, но с различни предпочитания и покупателни възможност. 
Следователно, пазар изобщо или пазар като абстрактно понятие няма. Пазарът е нещо 
хетерогенно, което може да се подраздели на сравнително хомогенни, по определени 
критерии, групи потребители. 
Видове пазари: 

1.

Високо конкурентен пазар - доближава се в най-голяма степен до идеалния 
пазар. Присъстват множество потребители и производители, като никои от тях 
няма решаваща роля. Обикновено това са пазари на хомогенни продукти 
(хранителни стоки). При този вид пазар, имаме равновесие между търсенето и 
предлагането. 

2.

Монополен пазар - За него говорим, когато имаме една единствена фирма, която 
притежава фактически или юридически монопол. (ЧЕЗ) В този случай, тази 
фирма може да си постави всякакви цели. При положение, че потребителят 
например е готов да заплати съответната цена, като няма да намери на пазара 
продукт аналог. 

3.

Олигополен пазар - за него говорим, когато той е в ръцете на малък, ограничен 
брой фирми. (перилни препарати - 4-5 фирми в света). В този случа между 
фирмите, които диктуват пазара има две възможности - или ценова война, но 
никой не знае, дали при нейното провеждане няма да намалеят печалбите, а 
съответно и обема на продажбите. Втората възможност е разбирателството, като 
“войната” се прехвърля на други фронтове,  а именно на полето на рекламата.

4.

Пазар с монополна конкуренция - тук на пазара съществуват достатъчно брой 
фирми, които произвеждат достатъчно сходни продукти, но потребителите ги 
разглеждат като различни. Това позволява на фирмата да се държи като 
монополист на пазара. Пазарът представлява сбор от потребители със сходни 
потребности и интереси, ето защо ако трябва да правим или да въвеждаме 
някакъв продукт, някаква дейност на пазара, то преди всичко е необходимо да се 
извърши сегментация на този пазар. Сегментацията най-общо представлява 
разделяне, класифициране на потребителите по различни признаци. 

a)

социално-демографски – 

b)

географски регион - климат, транспорт, численост 

c)

поведение при купуване - предпочитание, готовност да се купува, 
изисквания към стоката 

d)

психологически характеристики на личността - психологически 
характеристики на купувача, начина му на живот и тн

Сегментирането е основно изискване в маркетинга. Без него няма оптимално 
задоволяване на потребностите. Той преодолява принципа за всекиго по нещичко, той 
определя, какво потребителя желае, как да го постигне, и в този смисъл бъдещето на 
организацията, на фирмата. 

Това е само предварителен преглед!

Маркетинг като наука или дейност

Маркетинг като икономика, социален аспект на маркетинг (социална наука), основни понятия и разбирания...

Маркетинг като наука или дейност

Предмет: Маркетинг, Икономика
Тип: Лекции
Брой страници: 16
Брой думи: 4364
Брой символи: 27184
Изтегли
Този сайт използва бисквитки, за да функционира коректно
Ние и нашите доставчици на услуги използваме бисквитки (cookies)
Прочети още Съгласен съм