ТЕМА 1: ИСТОРИЯ И РАЗВИТИЕ НА МАРКЕТИНГА

Потребност от маркетинг се появява за първи път в САЩ през втората половина на 19 век в разгара на

промишлената революция във връзка с преодоляването на негативния ефект от свръхпроизводството.

Първите курсове по маркетинг започват да се четат в американските университети през 1902 г. Едва 20­30

години след възникване на дисциплината преподавателите наричат себе си маркетолози. Първоначално са се наричали
икономисти.

  През 1930 г. се основава Американската асоциация по маркетинг, която съществува и до днес и започва

издаването на списание “Джънъръл маркетинг”, което също съществува и до днес, но достъпът до него е скъп и труден.

Филип Котлър е основател на маркетинга. През 60­те години започва да проучва практиката на американски гиганти ­
какво правят като маркетингови дейности и разбира, че маркетингът представлява трансформация на икономическата

наука. Установява, че не се отчитат функции като реклама и др. През 1967 издава първата си книга. 

В Запазна Европа маркетингът прониква като теория и практика през 50­те години на ХХ век. 

В България интерес към маркетинговата проблематика се появява през 60­те години на ХХ век. В България

по­скоро преписват Котлър. Той е Нобелов лауреат и най­добър преподавател. Консултирал е много компании като

Дженерал електрик и др.

В България тогава ­ 60­те години нещата не могат да бъдат типично транспонирани, както са описани в

американската теория, тъй като при нас имаше планово стопанство, а маркетингът е наука и практика, когато има свобода
и активност на пазарните участници. Появяват се някои неща, но те са много слабо подобие на това, което трябва да

бъдат.

1. ОСНОВНИ ПОНЯТИЯ В МАРКЕТИНГА.

Маркетинг

  –   процес   на   планиране   и   осъществяване   на   замисъла,   ценообразуването,   промоцията   и

дистрибуцията на идеи, стоки и услуги с цел размяна, която удовлетворява целите на индивидите и организациите.

Първо представлява процес – т. е. последователност на осъществяване на дености. 

Нужди – чувство, което човек изпитва при недостиг на нещо.
Потребности – нужди, приели специфични форми според културното равнище и личността на индивида.

Желания – вътрешният стремеж към осъществяване на нещо.
Продукт – всичко, което мо же да се предложи за задоволяване на нуждите и желанията на потребителите,ь

представлява цзенност за тях и е обект на размяна.

Маркетингът обобщено е концепция и управленски подход.

Концепция, защото трябва да се моделира мислене, съдържа различни икономически теории, от социологията,

статистиката и т.н., т.е. е компилация от различни науки, т.е. някой се е сетил и е комбинирал нещата.

Управленски подход – участва в управлението на всяко ниво.
Нужди – знаем за пирамидата на Максуел 

Първо ниво – първични потребности
Второ ­ безопасност и сигурност  

Трето ­ социални нужди
Четвърто ­ израстване 

Пето ­ себеутвърждаване
При маркетинга равнищата на Максуел се наричат нужди.

И оттам разликата между нужди и потребности.
Маркетолозите създават потребности.

Продукт е съставно понятие.
Състои се от:

­

Стоки с материален характер ­ произведени и се предлагат на пазара с цел продажба;

­

Стоки с нематериален характер – услуги и те също са предмет на размяна;

­

Нестоки с материален характер – например правенето на зимнина ­ обект на човешки труд, изразходва се

време, енергийни  разходи, но съм направила продукта за себе си и няма да го предлагам на пазара;

­

Нестоки с нематериален характер – например подстригване на цялото семейство.

Размяна – икономически обмен на продукти въз основа на съгласието на две участващи страни.
Сделка – постигнатото съгласие за покупо­продажба на продукти.

Пазар  –   съвкупност   от   всички   потенциални   потребители   на   дадена   стока   или   услуга,   които   могат   при

определени условия да удовлетворят съответни свои потребности с тази стока или нейни заместители.

Спонсорството е сделка, а дарителството – не. Бартерът също е сделка.

Целеви пазар – избран от фирмата пазарен сегмент и/или ниша, върху който концентрира маркетинговите си

усилия по отношение на продуктите, цените, дистрибуцията и промоцията.

Маркетингов микс – съвкупността от маркетингови средста, които фирмата използва за осъществяване на

маркетинговите цели на целевия пазар.

Маркетингът всъщност е наука за пазара, но за потребителите, а не за мястото, на което се осъществява

размяната или не за пазара.

Целеви потребител – например рекламите за бира – “Мъжете знаят защо”, рекламите за перилни и почистващи

препарати, насочени към жените.

Маркетинговият микс е съвкупност от 4 инструмента:

­

продукт

­

цена

­

промоция

­

място или от английски – 4 “р”

Те остават фундамента и много фирми продължават да работят с тези 4 “р”, те са основата или минимума, с

който фирмата трябва да влезе на пазара.

Размяната – условията за размяна. 

2. МАРКЕТИНГОВ ПРОЦЕС

Стъпки, които влизат:

­

Маркетингов анализ – част от SWОТ­анализа, има за цел да проучи факторите на микро­ и макросредата,

конкурентите, доставчиците и т.н.; 

­

Избор на маркетингова стратегия;

­

Избор на маркетингови средства – инструментариум или микс, т.е. 4­те “р”;

­

Стратегическо маркетингово планиране и контрол.

3. КОНЦЕПЦИИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКЕТИНГА

­ 

Производствена концепция

 – фокусът е намаляване на производствените разходи, т.е. всичко, което прави

фирмата като дейности, цели именно намаляване на производствените разходи. Рекламата са маркетингови  разходи,

плащането на лихви са финансови разходи, т.е. последните не са производствени разходи. Суровините са предмет на
производствената концепция, защото представляват относително еднакъв вид стока. 

­ 

Продуктова концепция

 – акцентът е върху продукта и неговия продуктов микс – какъв асортимент да се

предложи, търговска марка, дизайн, качество, течническо обслужване, опаковка – тук цената на продукта ще бъде по­
висока.

 ­ 

Продажбена или търговска концепция

 ­ акцентира върху използването на определени търговски похвати.

Производителят, предлагащ стоката, активно ще я рекламира, дори агресивно рекламиране ­ отбиви от цената и т.н.

Първите три си приличат, защото производителят произвежда нещо, без да се интересува от потребителя.

Може да се случи да се произведе продукт с високо качество, което никой не търси. Това се случва, когато не се прави
проучване дали това, което се произвежда, ще се търси. 

­  

Маркетингова (класическа) концепция

  – акцентира върху потребителя. Преди да се произведе нещо, се

проучва дали ще се търси. Маркетингът стои преди производството, но стои и след производството. 

­ 

Социално­етичен маркетинг

 – обединява три групи интереси и тяхното задоволяване – първо на фирмата,

второ на целевите потребители, трето – на обществото. Продуктите, които ще се произвеждат, трябва да носят печалба на

фирмата. Продуктите трябва да бъдат обществено значими, да не накърняват обществени норми – морал, ценност. 

ТЕМА 2: МАРКЕТИНГОВА СРЕДА

Съвкупността от различни сили и субекти е маркетингова среда. Дели се на микро­ и макромаркетингова

среда.

Два са основните принципа за класификация: 

Първият принцип

  на структуриране на средата е въз основа на характера и степента на въздействие на

елемент от средата върху поведението на фирмата. По този критерий маркетинговата среда се дели на управляема и
неуправляема. 

Вторият принцип

  – въз основа на степента на въздействие на икономическите субекти върху елемент от

средата. 

Там, където влияят елементите върху фирмата, е микромаркетингова среда.

1.

МИКРОМАРКЕТИНГОВА СРЕДА

­

Фирмен персонал

­

Доставчици

­

Посредници 

­

Потребители

­

Конкуренти

­

Контактни аудитории.

Производител   Агент или брокер   Търговец на едро   Търговец на дребно   Краен потребител.

→

→

→

→

Производител   Индустиален дистрибутор   Бизнес организация 

→

→

Доставчици

  – отделни фирми или лица, предоставящи материални и технически ресурси едновременно на

няколко конкуриращи се фирми. 

Посредници

  –   всички   организации,   които   осигуряват   физическото   преместване   и   продаването   на

произведените от фирмата стоки. 

Видове посредници спрямо правото на собственост върху стоката:

­

От свое име, но за чужда сметка – инвестиционните посредници, брокери, прекупвачи, спедитори.

­

От свое име, за своя сметка  – дистрибутори, търговци на едро и дребно. Наричат се така, защото те

купуват стоката и оттам­нататък те носят риска. Дистрибутори спрямо теорията са само търговци на едро, търговци на

дребно не са дистрибутори и то едри търговци; Дилъри – пак са търговци на едро, но по­дребни. Специализират се в
отделни продуктови линии. 

­

От чуждо име за чужда сметка  – търговски агенти – означава такива, които по правило не купуват

стоката, а осъществяват транспорт, представителство, т.е. среща на продавача с купувача, за което вземат комисиона или

процент от общата печалба или търговски представители.

Потребители: 

• Крайни потребители – физически лица, които купуват по правило на дребно и за собствена консумация,

другото им име общо е потребителски пазар;

• Индустриални потребители – само организации (юридически лица), които купуват, за да произвеждат или

индустриален пазар;

• Правителствени пазари;
• Пазари на организациите с нестопанска цел – на нетърговските организации;

• Пазари на препродавачите – търговците на едро и търговците на дребно.

Конкуренти: 

От гледна точка на маркетинга представляват два вида конкуренция:

­

Пазарна   конкуренция   –   пазарът   е   регулатор   на   конкуренцията,   т.е.   потребителите.   Бива   ценова   и

неценова;

­

Ценова конкуренция – всички например търговски вериги. 

­ Неценова конкуренция – качество на продуктите, дизайн, опаковка, т.е. фокусът е всичко друго, но не и

цената.

Контактни аудитории

  – всякакви обществени групи, оказващи влияние върху организацията – синдикати,

съюзи на аналогични организации. 

2.

МАКРОМАРКЕТИНГОВА СРЕДА

Демографски фактори

 – раждаемост, смъртност и др.;